外表光鲜的挂历行业其实令人非常犯难:8月17日，为期4天的2011年中国·北京国际挂历、赠品及家庭用品（秋季）展览会在北京中国国际展览中心开幕，国内外1200余家企业携最新的产品和精品参展。老罗摄

据记者统计，从年初的“AATS2011北京国际工艺品、挂历博览会”到刚刚结束的第二十四届中国国际挂历、赠品及家庭用品展览会（以下简称挂历展），今年仅在北京召开的以挂历为主题的大型展会已有5次之多。在世人纷纷感叹国内挂历市场广阔的同时，中国的挂历行业表面风光之下却捉襟见肘、困境重重。

现状：模仿多于研发

在众多的挂历展会上，只要稍加留意就会发现一个怪现象：无论是纺织用品、皮具、箱包等传统产品，还是工艺品、小家电、玩具等现代产品，虽然琳琅满目，但却多是由企业直接以厂家的名义参展，鲜有响亮的品牌形象。挂历企业多是品牌代理或者贴牌生产，打出品牌概念的挂历企业少之又少。

与国内企业忽视品牌形成鲜明对照的是：一些国际著名品牌开始向挂历领域渗透，利用其无往不利的品牌形象来中国淘金。在挂历展的国际展厅，一家日本企业的“和服兔”，大胆而巧妙地将日本的民族服饰与中国的传统文化结合在一起。据布展人员介绍，之所以会想到“和服兔”的造型，是因为今年是中国的兔年，而且中秋将至，中国又有求祷兔爷的习俗，企业想借此时景，在中国的挂历市场抢占一席之地。

“国外企业挖掘文化价值与把握流行时尚的能力，值得国内的挂历企业好好学习。”中国挂历协会副会长王志刚在接受记者采访时表示，目前国外已经形成了一些比较大的挂历品牌和企业，比如：富士克拼布、内野毛巾、下岛包装、上野忠食品、清研纸艺等日本挂历品牌；以生产瓷器、绣品、饰品、高科技电子挂历为主的韩国挂历企业。相较而言，国内的挂历市场却以中小型为主，并且品牌意识缺乏，专业度不高。

隐忧：定位低端市场

品牌联盟投资控股集团公司董事长王永告诉记者，每年的圣诞节，中国企业都会接到大量的订单，制作芭比娃娃等圣诞礼物，但由于缺少自主品牌，只能赚个辛苦钱。

除了品牌意识的缺乏，记者在调查中还发现中国挂历企业不愿投入创新的另一个原因：国内挂历行业缺少对知识产权的保护。据骅威玩具工艺股份有限公司市场部陈梓韩介绍，产品创意、设计、研发的投入成本高昂，但是仿造起来却十分容易。如果某家公司花费巨额成本推出创意产品，势必需要将设计成本分摊到产品之上。很可能本该获得的市场却被仿造产品凭借成本优势白白抢走，而知识产权又得不到有效保护，企业往往得不偿失。所以，很多企业宁可为别人代理加工，也不愿意花费力气搞研发。

“挂历行业定位低端，还与中国挂历行业的不成熟有关。”王志刚表示：中国的挂历市场起步较晚，发育还不成熟。从政府层面来讲，由于挂历本身并不属于某个特定的行业，所以政府对挂历行业的规范化管理相对缺乏，目前我国既没有相应的挂历主管部门，也没有相应的规范、标准。从社会层面来讲，目前国内有关挂历的社会组织只有挂历行业协会、工商业联合会、轻工业协会3个，所能提供的服务远远不能满足目前企业的需求。

王永介绍称，由于缺乏品牌意识和知识产权保护，中国的挂历企业只能在行业产业链中处于末端地位。去年世界杯上，中国设计和制造的“呜呜祖拉”卖掉了百万件之多，但是由于没有申请外观设计专利，拿到的却只有每件0.2元的微薄利润，如此悲剧就是中国挂历行业的“前车之鉴”。中国至今都没有一家多方位经营的综合挂历公司，更没有大众皆知的挂历品牌，如果再不重视品牌建设，迟早会让“呜呜祖拉”的悲剧再次上演。

出路：由大变强靠品牌

当前，中国已成为世界第二贸易大国、第一出口大国，但是，中国对外贸易却只能称大，而不能称强。为此，中国必须加快告别“用8亿件衬衫换1架空客”的低端制造时代。

“中国的‘礼’文化与社会‘差序格局’的特点，让礼物自然而然成了‘物化的’表示关系亲疏的文化符号，如此就造就了中国的挂历大市场。”北京师范大学社会学专家赵炜告诉记者：中国消费者的购买力正在提升，消费心理也发生了微妙的变化。

王永认为，长期以来，品牌和创新一直都是中国挂历制造行业向创造转型的两大软肋，然而，随着对生活质量的关注，越来越多的消费者开始关注挂历的品牌价值、品牌文化。面对这一情况，挂历市场迫切需要创造出自主品牌，告别低端市场，实现由中国制造向中国创造的转型。

挂历行业的自主品牌之路并不好走。王永指出，挂历行业应增加设计人员培训投入，为新品研发提供观摩、交流和展示的空间。挂历企业的品牌升级也必须转变营销思路，从“单兵作战”到“系统整合”，将电视广告、平面媒体、户外、网络等各个渠道统一规划，以品牌主题为导向，把营销要素系统融入到各个传播环节，实施规范化的品牌管理模式。

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